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户外运动品牌的广告是不是比其它品牌的广告更需要有创意？面对着铺天盖地的广告，如何抢占先机脱颖而出？有创意的广告是否会激发消费者的购买欲望？本报联合调查圈进行了网上调查，并在ispo china 2011（第七届亚洲运动用品与时尚展）期间对一些户外运动品牌进行了现场调查。

现象：印象分良好

赤脚站在冰天雪地里的一排人可能除了内衣裤什么都没穿，而他们都面带笑容，每个人都举着一件衣服……这是在北京地铁通道里的一幅广告。调查显示，这则广告给不少消费者留下深刻印象--“一件衣服，可以强到这种地步！”原来这是哥伦比亚推出的革命性保暖科技--Omni-Heat超凡保暖系统……

探路者邀请王石作为代言人，王石在中高端人群的高知名度和良好的形象，以及其频频登顶世界高峰的壮举使探路者的专业形象得以彰显，并很好地契合了探路者的客户群。同时，探路者在央视的广告歌曲《overtheway》也让爱好户外运动的驴友们大爱。

一则优秀广告吸引消费者的地方在于内容创意。户外品牌如果能在广告创意中标新立异、独辟蹊径，便会对消费者具有强大的心理突破效果。其鲜明的特色也会激发消费者对其产生浓烈的兴趣，并留下深刻的印象，进而触动他们的消费神经。驴友们见多识广，思维活跃，要想赢得他们的青睐，创意更不可少。

众多的户外运动品牌广告中，消费者是否能记住某则广告？在41名受访者中，年龄段在21-30岁的占90.2％，31-40岁的占 7.3％，2.5％的受访者在41-50岁。而这些人中，注意过某则广告的占75.6％，24.4％并没有注意过某则户外运动品牌广告。可以清楚地回忆起某则广告的受访者占20.5％，30.8％的受访者记得大部分，28.2％的受访者已经印象模糊、只记得一些，完全不记得的占20.5％。调查结果说明，户外运动品牌广告的印象分有一个比较不错的成绩。

而对于某则户外运动品牌的广告为何会吸引自己的眼球，25.0％的受访者只是为了打发无聊的时间，10.0％的受访者是想通过广告更了解某产品，认为载体面积足够抢眼的受访者占25.0％，32.5％的受访者认为广告内容吸引人才会让自己关注某广告，7.5％的受访者不明白有何原因。

分析：有创意还能卖货的广告凤毛麟角

“广告不是花钱让你异想天开，广告必须对生意负责，广告人异想天开可以，但一定不能脱离生意，否则创意得天花乱坠也白搭。”参加 ispo china 2011的某户外运动品牌的广告部经理吕先生告诉本报记者。以目前户外运动广告的现状来看，有创意的广告很多，但有创意还能卖货的广告却凤毛麟角。

那么消费者对此持什么观点？户外运动品牌的一则创意广告，对消费者的购买决策有多大影响？10.8％的受访者认为影响很大，会改变原有的购买决策；认为有一定的影响，但会优先考虑原有意向的受访者占62.2％；21.6％的受访者认为几乎没影响；5.4％的受访者认为完全没有任何影响。对于户外运动品牌的创意广告的感觉，12.5％的受访者认为赏心悦目，55.0％的受访者认为会增加对该品牌的好感度，12.5％的受访者认为会影响自己的购买决策。

对一个想买户外装备的普通年轻人来说：探路者、哥伦比亚、骆驼、土拨鼠、慕士塔格、哈库玛等户外运动品牌究竟有什么不同？他为何会选择某一品牌而放弃其他品牌？热爱登山的李小姐自己也从事着与户外运动有关的职业，她告诉记者：“对于有创意的广告，我总会留意，看到有意思的广告，我还会收集起来，我的电脑里现在收集了几十则了。大部分热爱户外运动的朋友应该和我一样喜欢广阔的大自然，能让我眼前一亮的广告会影响我是否购买某一品牌的产品，特别是户外运动品牌，如果它的广告能加深我对它产品的正面印象，我就会购买此产品。”

观点：简单直接更加分

热爱户外运动的人大多崇尚自由，热爱大自然，开拓思维的广告对于他们更具备吸引力。户外运动品牌的广告需要注入更多的创意才能足够吸引眼球。许多户外运动品牌已经注意到了创意对广告的重要性，也涌现了不少颇具创意的广告。调查中，半数以上的消费者表示，广告必须有创意，但是首先得让消费者明白创意点在哪。让人看完之后仍然一头雾水的广告创意会达到好的效果吗？

“消费者不会认真并饶有兴趣的去看每一则广告。如果广告不能在第一秒钟俘获他们的眼球，不能在3秒钟内让他们会心一笑，那么这个广告就是失败的--千万不要过分隐晦和过分曲折地进行创意表现。”在某户外运动品牌东北区经理王先生看来，简单、直接是卖货广告永不变更的铁律，只有在具备这两点基础上，再去追求创意表现和感觉上的愉悦感，才是上策。同时他强调，任何一个品牌的广告都应该有个强烈的记忆点，并且这个记忆点会贯穿到该品牌所有广告中，通过不同形式、不同阶段、不同地域的各种广告，始终延续这个独有的记忆点，让它成为品牌的烙印。在前期广告对品牌形象的累积达到一定程度后，后期只需要延续记忆点，就能让受众勾连起一致的广告效果。

户外运动品牌对于广告创意要求得高，广告投入也会相应地增加，而这增加的成本是不是需要转嫁给消费者？在采访的过程中，不少消费者表示户外运动品牌的产品价格相对来说比普通产品贵一些，也许是因为广告投入大，抑或是功能更强大。

王先生说：“户外运动产品的质量必须过硬，它的耐用性、耐磨性等都要比一般的产品强，费用高一些是比较正常的。而广告投入大，可能一部分费用也会由消费者来承担。”

其实好的广告创意并不一定需要大成本投入，简单也能达到好的宣传效果、给消费者留下深刻印象，企业能用更低的成本达到更好的广告效果，消费者也得到更多实惠的广告岂不更好。